美国J.D.Power and Associates(以下简称J.D.Power)公司2000年开始进入中国开展汽车顾客满意度调查业务，从2004年开始向社会公开发布以“汽车性能、运行和设计调查报告”(APEAL)为代表的调查结果及各种排行榜。J.D.Power的调查报告，一方面受到部分汽车企业的追捧，另一方面却受到许多业内人士的质疑。大多数国内汽车消费者对J.D.Power的顾客满意度调查所知甚少，即使知道的，对排行榜的认可度也很低，因此上榜品牌的市场表现并不突出。

　　笔者认为，除了业内人士质疑的样本数量太少、评价体系不适合中国国情等原因外，J.D.Power的调查结果、调查体系和调查方法都存在问题，其向社会公开发布调查结果的做法也值得商榷。

　　对调查结果的质疑

　　顾客满意度调查核心部分“汽车性能、运行和设计调查报告” (APEAL)的上榜品牌被J.D.Power称为“最受消费者青睐的品牌”，这个排行榜的上榜品牌是不是像少数汽车企业所期望的那样受消费者青睐呢？

　　根据J.D.Power发布的最近3年中国市场APEAL排行榜各级别前3名上榜品牌及其市场表现，我们可以提出两个问题：

　　2004年～2006年J.D.Power顾客最满意品牌前三甲中，为什么有的品牌在去年就停产，有些品牌在今年的市场上已乏人问津？

　　为什么我们在APEAL排行榜中找不到在2004年～2006年期间中国市场上销售量始终名列前茅的品牌？

　　由于受样本量的限制，参加J.D.Power各组别调查的品牌都不多。2005年高档紧凑型车排名空缺。2004和去年有3个组别都是只有两个品牌达到了规定的样本量且评分高于平均分，分别“荣获”冠、亚军。也就是说，只要品牌的样本量达到要求，就很容易名列前茅，这说明其排行榜的含金量并不高。

　　J.D.Power调查在中国市场是这个样子，在美国市场是不是就能保持公正、得到市场的高度认同呢？J.D.Power发布2004年北美地区新车质量排行榜后，梅赛德斯负责人艾克哈德·考德斯公开表示：戴姆勒-克莱斯勒公司正讨论争取成为J.D.Power排名第一是否值得。

　　按常理，专业权威机构通过调查公布的用户最满意品牌，应该有优异的市场表现，至少在向社会公布之后的几年内应是这样，否则这个评级是有问题的。

　　对调查体系的质疑

　　汽车性能、运行和设计调查(APEAL)是J.D.Power顾客满意度调研的核心，是“最受消费者青睐品牌”的主要评判依据，APEAL能担当如此重任吗？

　　J.D.Power的APEAL调查把涉及汽车性能和设计方面的113个小项归为8个大类，让用户分别对其做出评价。根据用户的评分，计算出一个总的“性能、运行和设计满意度指数”。这个指数被用来反映用户对他们新车的满意程度。

　　这8个大类在总分中的权重并不合理，例如空调系统就占10%，在此我们不作过多评论，仅指出这个体系存在的几个缺陷：

　　消费者的满意度与买车的价格密切相关，怎么能撇开价格来考察满意度呢？

　　请汽车用户对产品的可靠性或售后服务打分是没有问题的，但是让用户对产品的性能和设计水平打分就不科学了。因为绝大多数用户对汽车技术和设计不熟悉。消费者的满意度是相对的，有局限性，完全依靠用户意见对汽车性能和设计进行评价，是片面和不负责任的。

　　目前中国的私家车80%以上是车主的第一辆车，这些车主除了自己的车外，对其它的车根本就不熟悉，无法进行比较。没有比较就等于没有评分标准，在没有评分标准的情况下，样本数据价值能有多大值得考虑。

　　产品顾客满意度调查做得再好、再科学合理，那也只是对产品的侧面评价。对产品的评级必须进行全面的综合评价，需要大量的技术、市场和消费方面的专家和一定的试验检测设施。J.D.Power似乎并不具备这方面的完备资质。

　　对调查方法的质疑

　　让我们看看APEAL联合调查的调查方法：调查对象必须是买车时间介于2到6个月的新车购买者；所有调查对象均从街头拦截，然后另安排时间和地点进行正式的面对面访谈；样本总量不少于4500份，涉及的车型不能少于75个；单一车型至少达到50个样本才能列入正式排名；数据收集时间为3个月。

　　许多质疑声音都提到了样本量太少，我们认为这不是原则问题，关键是规定的样本量是否能保质保量地收集到。从街头拦截受访者是一种很笨拙且低效的方法。在中国的城市大街上，拦截100位行人，能碰上几个有驾照的，其中有多少符合“买车时间介于2到6个月的新车”条件？符合条件的又有多少人愿意抽出时间到指定地点配合调查？

　　J.D.Power上海

　　办事处负责人在回应样本量太少的质疑时是这样说的，联合调查不能期望太高的样本量，通常街头拦截调查的成功率为百分之一、二。一个调查员一天能拦截一个车主做完调查已经是幸运。

　　按照这种调查方法和J.D.Power上海办事处负责人的说法，要在3个月内收集到4500份左右合格的样本，至少需要近100名训练有素的专业调查员。J.D.Power在中国目前有多少雇员不得而知，据J.D.Power的介绍，该公司在新加坡的亚太地区分部总共有20位员工。

　　由于许多品牌达不到规定的样本量而无法参加排名，最终排名的含金量可想而知。

　　对公布调查结果目的的质疑

　　J.D.Power 2000年进入中国市场，起初几年默默无闻。2004年开始陆续公开发布中国汽车市场的顾客满意度调查排行榜，立即得到几家在中国汽车市场表现平平的合资企业的追捧，并被一些机构和汽车生产企业称为全球“最权威”、“最具影响力”的汽车调查、评级机构。

　　在我国汽车产业发展过程中，一些日本汽车企业曾错失良机，等它们的资本大规模进入中国时，欧美品牌和中国自主品牌已确立了自己在中国消费者心目中的地位。有些合资企业想到在美国市场的合作伙伴J.D.Power或许能给它们带来帮助，因此首先将其吹捧成“国际权威汽车调查、评级机构”，然后将自己的产品在调查报告中名列前茅当成一种宣传资本。

　　面对消费者的不认可和各方质疑，J.D.Power有关负责人辩解，J.D.Power顾客满意度调查的宗旨不是要影响消费者的消费行为，而是要帮助汽车生产厂商提高产品和服务质量，改进产品性能。既然这样，那为什么要将调查报告结果和所谓的排行榜向社会公开发布呢？