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冯擎峰:“一边打仗一边修长城” 吉利豪越要给中国用户最大的获得感

2020-06-28 10:36 来源: 浙江在线 赵瑛

  浙江在线6月28日讯(赵瑛/文)“自动至尊版32.58万元,自动豪华版29.98万元……”

  在吉利豪越的上市会上,当吉利汽车集团副总裁冯擎峰报出这样的价格的时候,台下的观众不禁有些懵。不过,很快,冯擎峰就哈哈一笑,“错了错了,应该是自动旗舰型,13.96万元……”

  台下立刻爆发出热烈的掌声。因为这小小的玩笑,原本就极具竞争力和话题性的定价,变得更加令人喜出望外。

  但是,这并不是吉利豪越上市带给我们的唯一惊喜。

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吉利汽车集团副总裁冯擎峰公布豪越售价

  6月23日,吉利豪越在杭州新天地太阳剧场,与世界知名IP太阳马戏合作,呈现了一场大秀,充满悬念的移位换景、寓言般的情节设计、真人表演和声光电的完美结合,让人目不暇接。同时,在魔幻的表演中将豪越的超大空间、豪横品质、越级配置和一步到位的定价演绎得淋漓尽致。

  但,吉利豪越真的是“躺赢”吗?令人屏息凝神、赞叹不已的华丽表演背后究竟隐藏着什么样的艰辛努力?“台上一分钟,台下十年功,”冯擎峰潇洒自若地站在台上,报出价格的那一分钟,背后有没有整个吉利五年、十年磨一剑的努力?而且,终于等来的吉利中型SUV豪越,也和许多人的期待有所不同。带着疑问,记者专访了吉利汽车集团副总裁冯擎峰。

  一招奇兵,五年谋划

  某位互联网大佬说过一句话:如果你考虑今后一年干什么 ,你马上就会想到有很多竞争对手,但是如果你考虑三年、五年、十年后干什么,你会发现你的对手就少多了。这在汽车行业更是如此,汽车企业面临的是马拉松式的竞争,产品的研发周期很长,你必须要对市场、技术、政策、消费趋势进行预判,才能在“精准”的时刻把对的产品投放到市场上。

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  据冯擎峰介绍,豪越这款车已经开发了四年,加上决策准备的时间,一共需要五年。在五年前,吉利就瞄准中型SUV市场,种下了这颗种子。冯擎峰说,打开吉利的产品谱系,哪些地方落子比较密集,哪些地方比较疏朗,他了然于胸。“做产品规划最重要的是研究趋势,吉利永远顺势而为,绝不逆势而动。”他说。

  当前SUV成为车市复苏的一大推动力,各个车企都在重兵布局。吉利SUV产品经过3.0时代近5年的努力,产品谱系已逐渐完善。有数据表明,吉利SUV车型1-5月销量超过25万辆,力压长安、长城等自主品牌,位居行业第一。这对早些年SUV还是短板,只以一款帝豪轿车撑起半壁江山的吉利来说,的确是令人欣喜的成就。而豪越是继博越、缤越、星越之后,吉利SUV军团的又一款“越字辈”车型,填补了吉利在大5座和7座SUV市场的空白,满足用户对大空间SUV需求。

  经过充分准备和市场调研之后,吉利的首款中型SUV并没有走高端路线,从仅10万元出头的定价可见,豪越很可能是吉利的一招奇谋,或许会成为唯一一款从竞争中杀出血路的中国品牌中型SUV。

  谈起这个,冯擎峰却表现得自信又谦逊。他说:“吉利的产品布局跟上了节奏,现在,在中型SUV这个细分市场,我们希望有所收获。

  出奇,绝不只有一步到位的价格

  多年来,吉利一直在强调“以用户为中心,以市场为导向,以产品为核心”,冯擎峰从2002年开始由销售部门转去负责研发。他坦承,刚开始时认为自己很懂用户,仔细去体会后,发现并没有做到真正理解用户。

  为什么?因为时代在变,用户需求也不断在变,需要去重新认识用户。而且,在研发过程中要把用户语言翻译成工程师语言,会损失部分信息,这种情况下开发出来的产品不一定能精准满足用户的需求。所以,吉利一直在推动NPDS开发体系。新产品开发不仅仅是研发部门的事,而是全业务链的整合,需要拉动整个体系内的人去直接面对客户。到一线去,和用户接触,想用户所想,才能深刻理解用户的需求。

  比如,中国消费者对大空间有一种偏好,但究竟要的是什么样的“大”?吉利发现,中国消费者需要一款尺寸不是很大,空间却要很大的车;需要一款不仅空间很大,而且要有多种空间布局方式的车;需要一款不仅要布局多变,储物空间也要多多益善的车。于是,在这样的用户需求下,吉利开发出了豪越,69%“得车率”,同级第一。2.2米纵深空间,能放一张大床。7个独立座椅,19种布局空间,储物空间更是达到了42处。这样强大的产品力,正是吉利的核心理念和顶层设计发挥作用的结果。

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  豪越有一个“三指飞屏”的功能,可以用一个简单的动作,把一块屏幕上的内容“滑”到另一块屏幕上,体验非常好。但这不是从消费者调查中得来的需求,而是研发团队创造力的体现。在冯擎峰看来,当研发工程师不再是技术工程师,而是产品工程师的时候,就会发挥主动性和创造力,把交互做得更好。正如互联网行业关于消费者洞察的观点所表述的那样,有时候用户不知道自己想要什么,研发人员就要发挥创造力,创造最棒的体验,然后展示给他们看。也许,这就是一个企业能生产出超越期待的产品的秘诀。

  要搭乐高,也要设计乐高

  5年前,吉利以一款当时在设计和技术方面非常具有竞争力的博瑞轿车,颠覆了人们对于中国汽车品牌的认知,随后博越、帝豪GS等产品纷纷登场,完善了产品布局,吉利宣布全面进入3.0精品车时代。

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  在之后的5年时间里,吉利不断推出重磅产品,把自己如搭载了火箭一般送上了中国品牌销冠的位置。从50万辆飙升至150万辆,吉利在中国市场销量仅次于南北大众,排在第三。

  就在豪越上市的十多天前,吉利控股集团总裁安聪慧官宣了一条具有战略高度的信息:开启科技吉利4.0,迈入全面架构造车时代。这也许正是吉利、领克、沃尔沃几大品牌新车大量涌现且款款爆红的原因。

  冯擎峰解释说:“在CMA架构赋能下,新车研发和生产速度更快,是因为我们把根基打好了。”他把造车比喻成搭乐高,把架构化、模块化比喻成设计乐高。搭乐高是从“分”到“总”,设计乐高就必须从“总”向“分”去设计。如果把设计乐高这件事做好了,那用乐高搭出来的产品,一定是成熟和优质的能成为爆款的产品。这是对架构造车十分接地气的解读。

  吉利的3.0时代,一直在讲理性,紧紧围绕产品做文章,让国人重新认识吉利,认可吉利的产品。目前,吉利已基本达到了这个目标,旗下产品比肩合资品牌,甚至有些方面实现了超越。冯擎峰认为,吉利到了一个把感性和理性结合起来的时代,要让消费者感知到吉利的科技感、个性化、高级感等,更进一步让消费者认识到:吉利品质不错,品感也不错。

  今年二月上市的吉利ICON,以个性和未来感为主要卖点,成为紧凑型SUV市场上叫好又叫座的产品。这次上市的中级SUV豪越,主打空间和科技感,极具爆款潜质,必然在中级SUV市场掀起一番波澜。

  用冯擎峰的话来说,这是吉利“一边打仗一边修长城”的战略要求的结果。“一边打仗”是要把产品开发好,销售好;“一边修长城”就是体系模块化、通用化、功能化。两个方面互为支撑,互相赋能,两手抓,“两手都要硬”。

  给用户幸福感,别让“他”受伤

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  豪越价格发布环节成为这场与众不同的上市活动中一个让大家会心秒懂的亮点。这不由让人联想到,之前在豪越的预售价宣布后,网上出现了很多质疑的声音:为什么定价这么低(预售价是15万元以内,比真正发布的价格还略高一点),吉利提出品牌向上,价格怎么越来越低了呢?

  面对这些质疑,冯擎峰表现得成竹在胸。首先,吉利集团的定价体系和品牌定位很清晰,每个品牌肩负不同的责任和使命,吉利品牌不会去和集团旗下别的品牌重合。第二,目前用户的需求是希望拥有更好的车,更高的配置,更实惠的价格,吉利就要回应用户的呼声。第三,这个价格也反映了豪越的定位。豪越所在的B级SUV细分市场,在中国市场特别是中国品牌的份额占比非常小,所以吉利要以大打小,瞄准的是A+级的市场份额,A级市场本身是一个很大的市场,在大市场里即使占据小份额,绝对量也会非常可观,这是豪越定价定位的根本来源。

  在冯擎峰看来,以为户为中心的理念同样表现在定价策略上。己所不欲,勿施于人。如果一款车开始定价很高,然后在销量不乐观的情况下不断降价,最先支持你的客户会受到很大伤害。所以,吉利的定价向来追求一步到位。冯擎峰表示,吉利ICON上市到现在,在终端没有降一分钱,真正给用户带来早买早享受的价值感和获得感。

  在这次豪越的上市会上,一句金句给观众留下了深刻的印象:全民大空间SUV普惠时代来了。吉利就是要把“造老百姓买得起的好车”这个宗旨坚定地贯彻下去。

  采访手记:“挥洒自如”是一种实力

  近几年来,吉利总能在产品和营销方式上给消费者带来惊喜。今年2月,吉利集团副总裁冯擎峰接管了吉利品牌的营销,吉利这一套顺势而为又出奇制胜的打法,显得越来越得心应手,挥洒自如。

  冯擎峰在接受专访时引用了吉利控股集团总裁安聪慧反复说过的话:“吉利要做最懂中国消费者的汽车品牌”。以技术和品质立品牌,造老百姓买得起的好车,这是吉利战略定力的来源,是吉利汽车的初心,这初心始终未改。在这个初心的“照耀”下,吉利无论遇到什么样的“灰犀牛”“黑天鹅”,都表现出难能可贵的韧劲和耐心。

  这份韧劲和耐心使得吉利在激烈的竞争和千变万化的市场环境中,有定力、有常法,也有奇兵、有变化,始终能在竞争中占据主动。奇兵,在豪越这款车身上,可以理解为出奇制胜的的定价,“剑走偏锋”的产品和令人耳目一新的营销方式。

  战略定力是一个企业的定海神针,创新则带来无穷的活力、想象力和创造力,战略上坚定不移,战术上灵活多变、挥洒自如,这是吉利行稳致远的实力和底气。

责任编辑: 范国飞
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自动至尊版32.58万元,自动豪华版29.98万元……。5年前,吉利以一款当时在设计和技术方面非常具有竞争力的博瑞轿车,颠覆了人们对于中国汽车品牌的认知,随后博越、帝豪GS等产品纷纷登场,完善了产品布局,吉利宣布全面进入3.0精品车时代。吉利的3.0时代,一直在讲理性,紧紧围绕产品做文章,让国人重新认识吉利,认可吉利的产品。冯擎峰认为,吉利到了一个把感性和理性结合起来的时代,要让消费者感知到吉利的科技感、个性化、高级感等,更进一步让消费者认识到:吉利品质不错,品感也不错。战略定力是一个企业的定海神针,创新则带来无穷的活力、想象力和创造力,战略上坚定不移,战术上灵活多变、挥洒自如,这是吉利行稳致远的实力和底气。