经销商不断退网 DS品牌在浙江遭遇惨败

来源:浙江在线 记者 王丽晴 见习记者 张鑫  编辑:范国飞  监制:林光明

  浙江在线杭州5月26日讯(浙江在线记者 王丽晴 见习记者 张鑫) 在汽车城的一个二手车展厅里,一辆DS 5停在旁边不起眼的地方,因为无人问津,车身上已经开始慢慢积灰。

  “因为市场实在太小,我们也不确定能不能卖出去。这车不是我们收来的,是客户放在这里寄卖的,有人买我们再收车……”该二手车商告诉浙江在线记者,受限于DS的市场份额,一般的二手车商现在都不敢贸然收这个牌子的二手车。

▲ 关门前的杭州康桥法诺4S店

  小陈是嘉兴人,也算是DS国产化后的第一批客户,今年年初,他收到了DS康桥法诺店发来的店址搬迁短信,“之前就听说宁波店关门了,现在居然连杭州店也会关门,DS在浙江是卖得有多差!”

  说到DS ,小陈显得一脸无奈,当初选择购买这款车,正是因为它的小众豪华和与众不同,“但万万没想到的是,发展了这么些年,DS居然小众到在浙江就只剩下一家城市展厅了,我们这些老车主的售后都快成问题了……”

  二手车贬值,经销商网络越变越小,市场份额也在不断缩水……DS品牌到底怎么了?在国内豪车市场形势一片看好的背景下,DS为何举步维艰?在其它汽车品牌商抓紧布局的浙江市场,DS又发生了什么?……

▲ 原DS城市展厅已变为汽车租赁公司

曾经的豪言被打破
DS国内市场份额不断缩小

  或许对于很多人来说,DS这个品牌是陌生的。DS是谁?简单来说,DS这个品牌是法国标致雪铁龙集团(PSA)旗下的高端车品牌。

  2013年,长安汽车斥资20亿元收购长安标致雪铁龙50%的股份,双方强强联手后的第一件事,就是在中国引入雪铁龙品牌高端产品——DS系列车型,以抢占豪华车市场。2013年9月,DS第一款新车在国内上市,正式拉开其在中国市场的攻坚战。

  刚进入中国市场的DS ,曾与捷豹路虎、沃尔沃等品牌一起,被业内普遍认为是国内二线豪华品牌的潜力股。

  在DS正式国产的时候,长安PSA在发布的新闻中也曾高调表示,“DS品牌计划占据中国10%的豪华车市场份额,已经在深圳工厂投资9亿元人民币,打造20万辆年产能的基地。”

  实际情况是,发展到现在的DS品牌,早已被二线豪华品牌所甩下,在国内豪华车市场一片飘红的背景下,DS品牌的销量却持续下滑,原本就不大的市场份额也在逐年缩小。

  据乘联会数据统计显示,DS品牌2016年在国内销售1.6万辆,2015年销售2.4万辆,2014年销售2.3万辆,2013年因为国产车型刚上市统计数据显示为2552辆。

  除了不断下跌的市场份额,DS的品牌影响力在近几年也没有得到提升。 DS品牌车型行驶在国内的马路上,很多人都不会知道这个品牌的历史,更不会知道它是一个豪华品牌。

急着上量“拔苗助长”
DS的豪华去哪儿了

  过去一年的中国豪华车市场,除了喜获丰收的奔驰、宝马、奥迪,包括凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃等在内的二线豪华品牌均有不俗的市场表现,多数品牌年销量都突破了10万大关。

  而对于DS来讲,去年总计销量仅1.6万辆,同比下跌35%。其中,卖得最好的DS 6车型全年销量为1万辆,DS 4和DS 5车型分别销售0.17万辆和0.44万辆。那造成DS品牌如此市场表现的原因到底是什么?

  “DS刚入华的时候定位就是豪华品牌,有着比肩BBA的雄心,但是发展到后期,整个品牌就走得太急躁了。一个新品牌的培育期是需要很长时间的,品牌还没塑造完成的时候厂家开始追求量,那肯定就不行了。”杭城一位汽车行业专家告诉记者,造成DS现在境遇的最大原因就是它被“拔苗助长”了。

  一个在国内发展时间不长,中国消费者又相对陌生的品牌,要在短时间内“既要品牌又要销量”,那肯定是不现实的, “一旦开始追求量,市场终端的直接反应就是降价,这对于一个还在成长期的新品牌来说,其实打击是挺大的。”

  2012年,DS品牌高调入华。彼时,这个对于中国人来说充满新鲜感的汽车品牌,凭借颇有声望的法式设计吸引了不少人的关注,也有不少国人心甘情愿为它买单。然而当它终端售价一跌再跌,客户情感也被伤害了。以DS 6为例,从刚上市时期加价8000元,到后期价格不断下探,不到一年的时间直接降价2万元。

  除了终端市场的价格不稳定,DS对于新上市车型的定价也丝毫看不出它的“豪华”。 “等到DS 5 LS上市的时候,起步价不到15万,与大众凌渡、别克威朗价格相当,谁还会把它当豪华品牌看!”业内人士告诉记者,“关键是,这样的价格最终也并没有换来市场份额的提升。”

  除了被“拔苗助长”,从市场营销方面来看,我们也很难看到DS在市场端做的品牌宣传。对于大多数追求档次和面子的中国人来说,知名度太小的DS确实不能讨好人,这也算是DS的一个致命伤。

经销商不断退网
DS浙江市场遭遇惨败

  正是因为不断下跌的市场份额和品牌影响力,DS品牌在全国范围内不断有经销商退网的消息传出。据知情人士透露,目前DS全国有90多家经销商店,但实际真正在经营的只有不到70家,多家经销商店均处于半停工或者不进车的状态。

  单单从浙江市场来看,DS原本在浙江有四家4S店,然而继金华和宁波的经销商相继退网后,DS杭州店也已经于去年12月底正式关门。由此,DS在浙江的经销商就仅剩温州力菲店一家。虽然有小道消息称,DS新店即将在杭州沈半路重新开起来,但至今也没有得到官方的确认。

▲ 原DS车主的售后服务项目已由一汽大众代为完成

  说到DS品牌的失利,杭城一位知名汽车行业专家跟浙江在线记者分析,知名度不高是重要原因,再加上没有好的市场营销活动来配合它品牌力的提升,导致它始终不为大多数人所熟知。其次,是它的产品推陈出新速度比较慢,DS现在旗下品牌就DS 4、DS 5、DS 5 LS、DS 6这几款车型,对于一个弱势品牌而言,打造爆款车型尤其重要,但它没有。第三,它的疯狂降价、它的经销商退网,都把老客户给伤害了,简言之就是它的口碑做臭了。

  而最终导致DS在浙江的几近崩盘,该业内人士表示,“当经销商在极度困难的时候厂家没有出来挽救,说明厂家在这块区域没有发展的志向,也没有提前规划……经销商看不到一款好的产品,也看不到品牌好的发展势头,当然就不愿意跟着厂家干了。”

  浙江豪华车市场的发展,一直以来都走在全国的前列,浙江消费者对于小众豪华品牌的需求也在不断提升,杭城一合资品牌经销商告诉记者,“其实DS刚开始的调性是完全可以在浙江市场好好生存下去的,只要坚持走小众豪华路线,在细分市场求生存其实蛮好的,就像MINI一样走出自己的个性,无奈厂家为了迎合市场太急于求成了,直接导致了它的失败。”

小结:

▲DS品牌新代言人王凯出席2017上海车展活动

  最近DS品牌借助热播电视剧《欢乐颂》又开始进入了公众的视线,代言人也从早年的“女神”苏菲玛索变成了“人气偶像”王凯,我们看到了DS正在试着迎合中国市场而做的改变。除了在品牌营销上做的努力,据了解,2017年,DS将在中国启动2.0行动,上市两款新车,导入第二代产品,在当下最热门的SUV领域加大投入。在二线豪华品牌纷纷发力的时代,DS能否调整好状态实现新的突破,值得关注。