造车新势力何以破圈？解读爆款背后的故事

　　碳中和大背景下，具有“电动加速+智能开启”双重特征的新能源汽车产业无疑是当下最热的风口之一。传统车企的积极转型、造车新势力的异军突起，各大车展上新能源品牌、车型占比的不断增多，消费者注意力也开始向新能源汽车倾斜。小米、滴滴、百度、华为、阿里等一众科技巨头的争相入局，更让新能源汽车市场热闹非凡。

　　数字化时代下 “用户为王”的汽车新零售体系

　　当下汽车消费市场最大的潜在客户群体，即25至35周岁即被称为Z时代的人群规模，正随着中国人口老龄化的大趋势快速下跌，首当其冲的是汽车首购人群减少及增换购人群增加。据统计，我国汽车首购人群从2017年的90%下降到了2019年的70%，而换购人群三年内则从10%上涨到23%，换言之，我国汽车市场从早前的增量时代已然进入存量时代；另一方面，这部分群体具有在线消费主义和个性化体验需求的特点，购车时亦不例外。90%的Z时代习惯在线浏览汽车情报，其中43%的人群通过电商平台或第三方网站完成选型和试驾预订；对线下购买体验的满意度也在不断调低，2020年消费者满意度同比下降了6个百分点，增换购选择同品牌的复购率也随之降低。

　　随着这部分群体逐渐成为购车主力以及数字技术与线上平台生态的广泛应用，车企利用数字化手段打造从品牌曝光到销售服务的全链路传播方式，我国的汽车产业进入全面数字化发展阶段，在这一阶段里出现了如下趋势：

　　一、购车过程中的各环节线上线下融合趋势明显；

　　二、客户线上触点日益越多，大数据驱动下数字化精准营销逐渐成为主流；

　　三、O2O模式的数字化渠道与数字化营销成为车企市场化转型升级的主要方向。

　　特斯拉、小鹏和蔚来等这些造车新势力的涌现更是加速推动了上述发展。与传统工业时代先有产品再找消费者的商业模式大相径庭，这股汽车市场和行业不可忽视的新兴势力，将客户体验提升到了品牌战略的高度，根据用户需求和使用场景提供相应产品和服务的新型商业模式收到不少消费者的推崇和青睐。

　　以客户为中心、场景化体验和直营服务中心的全新“人-货-场”(消费者、消费品、零售场所)的汽车新零售体系驱动着汽车产业向以满足个性化消费和出行服务为中心的新格局不断发展演变。

　　造车新势力屡次刷爆朋友圈的秘诀

　　以某造车新势力为例。

　　该品牌自诞生第一天起就不断强调全周期服务和注重用户运营，将客户体验提升到了品牌战略高度，打造以用户为中心、场景化体验和直营服务中心这一全新的“人-货-场”(消费者、消费品、零售场所)数字化零售体系，获得了不少Z时代消费者的追捧和青睐。其颇受好评的APP社区，不仅是内容传播和客户互动的交流重地，也是收集数据和需求的重要平台。为了加强客户互动，社区还设置了积分体系，激励客户通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式获取分数、提高自己的社区等级，以兑换各种权益奖励。

　　通过在线方式获取某款车的相关信息后，消费者可前往线下直营中心对该车进行试驾体验，再回到线上完成订车的这一过程，给消费者带来全新的购车、用车体验。虽也有“营销过度”的批评声，但更多的消费者还是抱持支持态度，认为这不仅树立了服务标杆，也是未来消费趋势的体现。这种线上线下结合、销售与服务分离的销售服务体系总体而言相当成功，甚至曾为其创下69%这一远超行业平均水平的超高客户转介绍购买率数字。

　　“以客户为中心”，究其本质无非“深入了解客户、提供其所需的的信息和服务并确保过程中体验良好”。说易行难，统计显示，2019年我国汽车产业相关的各种信息近6亿条，而当年实际的汽车累计销量为2069.76万辆，30倍的差额意味着耗费大量资源和精力获取的这些信息，绝大部分对车企而言都是重复信息或无效线索。即使在用户运营上颇具心得的造车新势力目前也仍未能实现用户数据的实时统一，更遑论基于用户数据的挖掘，精准了解客户需求，从而提供千人千面的个性化服务这一实际应用了。事实上，关于如何就这些数量庞大的信息整合归类、从中挖掘除价值线索，精准的客户需求洞察并实现有的放矢的智能营销服务一直是广大车企现阶段亟待解决的难题之一。

　　国内不少互联网企业倒是提出了一些行之有效的解决方案：利用数字化手段实现全渠道触达与智能化营销的用户运营体系，通过一个系统平台将位于线下的工厂、体验中心、4S店在内的经销商网点以及线上线下的所有投放点链接起来，实现数据互联互通和全链路营销。简单说来，搭建一套客户数据平台实现客户洞察和客户体验即一个中心、两个基本点。

　　一个中心、两个基本点

　　一个中心，以客户数据平台（简称CDP）为中心。企业的业务运营系统经历了从CRM到DMP再到如今CDP的发展变迁。与主要负责业务数据后台管理的CRM及专注为前端广告投放提供精准受众的第三方数据管理平台DMP（Data Management Platform）不同，CDP更像是一个将前端业务和后台数据串联起来的数据处理平台和业务沟通桥梁，帮助企业整合其内外部数据和从不同渠道采集的第二方或第三方数据，并将这些数据打通。其中有三个关键行为，其一数据打通和ID统一，这是实现数据价值管理的基础；其二整合后得到的是完整、准确且动态更新的行为数据而非静止的属性数据；最后，以业务为导向实现数据应用和反馈闭环。

　　尤其是汽车行业，因其数据来源广、渠道多、触点杂等诸多因素，根据自身需求构建客户数据平台尤为重要。通过该平台，把来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据如身份数据、消费行为数据、社交行为数据、媒体关注数据以及生活行为数据统一归集并通过一个统一ID将这些数据全部串联，确保一位客户对应一个ID并建立客户档案，贴上不同标签标明客户特征。落实这一基础前提后，客户画像、潜客分级、销售预测、营销活动及个性化推荐等应用行为方能开展。

　　基本点之一的客户洞察是围绕这一ID代表的背后客户，根据其学历、活跃度、有无车辆、车型偏好、试驾次数、关注车型、参与活动类型等泛属性，和该客户在社交、购物、旅游、阅读和娱乐等个性化方面及包括姓名、性别、年龄段、电话、区域等在内的核心信息贴上不同标签，清洗出多种标签形成进行人群分组和客户洞察，以此作为后期品牌传播和用户运营的决策依据，同时通过后续活动和营销事件不断丰富客户维度。一方面对藉由标签对客群进行画像特征分析，如喜欢关注哪类新闻，哪类媒体可以触达和对应的行为数据分析，如倾向什么时候关注、什么时候买车及后续维保多少次等，根据上述媒介偏好和决策行为等分析，实时调整投放决策，选择合适的触达媒体与推送内容，实现高效精准的个性化推荐；另一方面也可根据客户对品牌的认知状态、购车兴趣及购买能力等方面，从海量数据中快速甄别出具有购买意向的高价值客户，生成销售线索回传门店或经销商形成业务闭环，在销售数量一定的情况下提升前端业务效率和线索转化。

　　第二个基本点是客户体验。客户购车全旅程包括了从信息浏览、现场了解、询价比价、试驾体验、社群交流、车主活动、购车决策、付款提货以及售后服务的全部过程。期间任一场景都关联着客户的购车体验，影响其对产品乃至品牌的评价和口碑，进而关系到后续的购买决策和推荐行为。一方面可通过上述的动态数据标签为客户提供个性化的产品和服务，另一方面通过客户全旅程分析体系对客户购车过程中的每一环节进行智能化分析和标准化考核，从而快速及时地发现和解决现有问题，帮助车企优化客户体验及业务经营。

　　每一次产品迭代、新品上市是车企开拓市场、跑马圈地的开疆利器，客户反馈分析（即C2M）是其第一时间获得消费者的市场反馈的有效手段，了解目标客群对于车辆配置的关注点及正负面评价，一方面车企可更有针对性地改进产品和服务，同时也让更多的用户参与到产品和品牌一起成长的过程，对客户而言这也是加强互动体验、提升品牌认可的重要历程。

　　结语

　　电动化、数字化、网联化和平台化等新四化的发展，“数据决定体验，软件定义汽车”成为行业共识，汽车从原来功能单一的交通工具逐步变为大型移动智能终端和数字空间，车企也从单纯的产品供给者向“行业生态圈”运营者角色转换。车企之间的竞争由以往参数和价格层面的单一产品竞争演变为包括车、软件+服务及客户全旅程体验在内的全体系能力之争，这对各大车企在品牌打造和用户运营等方面的能力提出了挑战。

　　在这场汽车产业百年未有的大变局下，如何通过数据工具，抓住用户需求、提升客户体验，势将成为未来几年车企的重要课题之一。惟有以客户需中心、数据+智能为驱动，并将之牢牢贯穿到产品技术、用户运营、客户体验、数字营销和商业模式等各个方面，才能从竞争激烈的中国汽车市场中脱颖而出。

　　随着一众新玩家和新资本的涌入，全新的产业格局、新一轮的赛道中，谁会是最后的赢家、又将带来何种新玩法、新气象，让我们拭目以待。